品牌沙龙分享 | 如何梳理品牌理念

2021.01.25

从早上睁开双眼的那一刻开始到夜晚入睡,你的一切生活其实都被品牌 所包围。你在睡眼惺忪中关闭“宜家”床头柜上“iPhone” 手机的闹钟提示,起身拖着“无印良品”的米色棉拖鞋晃晃悠悠去洗漱。在洗手间里,你使用“高露洁”牙膏刷牙,然后用“飞利浦”剃须刀仔细地修整干净你的胡须。早餐时刻,你不由自主地打开手机中的应用程序“Gmail邮箱”查阅工作邮 件,然后使用“网易新闻”和“知乎 日报”阅读新的一 天的资讯.....

因此,请让自己切换思维方式和视角,重新审视生活中的设计乃至品牌。

——重新审视品牌与设计


活动伊始


本次沙龙继续延续首期沙龙内容以“如何打造领军品牌”为主题,分别从“冠军基因、品牌定位、商业模式、视觉锤、门店模式”五块内容展开分享。


而本期内容将选取其中“品牌理念”模块内容详细展开,并在后续内容呈现中将系列化为您带来“品牌”相关干货,共同将品牌做强做大。


本次沙龙活动,商聚星更是邀请到了粮里煲仔饭 张总、鲍柒 严总/冯总、kis.o亲果 茶饮、大波波 面包茶饮集合 吴总、湘约小阁 朱总、米瑜伽 禹总、朱雀打边炉 蒲总/金总、味藏日料 胡总、沉鱼传说 周总、涵雅美甲 伍总、大饱口福 桂总及朋友、有心德粤星餐厅 林总及多位地产招商经理。


在长达两个半小时的内容分享中各位老师聚精会神,仔细聆听。并在沙龙结束后,多位品牌方老师继续深入探讨,互相分享更多精彩内容。至此,商聚星也非常感谢各位能如此热衷支持本次沙龙活动。


一个优秀的品牌必须具备两点:差异性与符号性。


差异性:一个品牌必须在市场中找到自己与众不同的定位,这样才能摆脱平庸,从而脱颖而出。差异性不是特立独行,而是在品牌策略层面贯彻一个明确且有别于同行其他品牌的个性定位,以让消费者能够直观地了解其价值所在。


符号性:品牌定位策略要植入消费群体的心智,就必须将设计作为媒介去呈现,这个时候在视觉上必须创造个 与其个性定位相辅相成的品牌符号。人的记忆是由不同的信息节点构成的,你可以把它们想象成为一份份散乱的记忆文件。


品牌通过传播和消费体验产生大量品牌记忆信息,如果没有一个强有力的品牌符号让所有品牌认知归结到这个符号上,品牌传播将变得“无家可归”;而拥有一个强有力的品牌符号,就好比在消费者的心目中建立起一个可以快速查找到的专属档案夹,这个档案夹鲜明而又显著。当你再次在现实中看到这个符号时,品牌记忆就会被瞬间唤醒,,它已然占据了你对其行业消费认知的心智份额。


①品牌设计的核心理念:品牌理念、品牌符号和品牌标志。

②品牌标志的三大基石:图形符号设计、中西文标准字设计、品牌色彩设计

③品牌设计流程:前期沟通、调研分析、策略定位、草图探索、设计品牌识别、简报提案、品牌触点的应用设计及品牌视觉识别手册制作。


1.1重新审视品牌与设计

品牌无处不在,每天从你眼前掠过成千上万个品牌,它们俯拾即是,并侵入我们的感官世界。只要你换一-个角度去审视这个世界,就会发现你生活中所接触的一切产品、服务,其背后都是由形色多样的“品牌”构成的。


1.2.2品牌的价值

到了现代,品牌成为影响我们选择商品和服务的重要因素。当我们在眼花缭乱的同类商品间纠结选择时,品牌悄然而至地影响着我们的决定。品牌通过品牌识别系统与独特的消费体验让企业建立起无形的品牌资产,使企业具备了强大的影响力。优秀品牌形象配合其传播策略可以让消费群体快速形成广泛的认知,并且可以通过建立品牌价值认同,形成对品牌其他产品爱屋及乌式的信任。


企业利用品牌形象和营销策略,建立与众不同的品牌联想,从而为产品赋予了一层品牌价值,品牌由此产生了溢价效应。品牌价值的共同想象,讣消费者进行产品或服务体验的时候增加了一层精神层面的愉悦感,甚至成为了消费者身份品位、审美认同、阶层的象征。


在争夺产品、服务市场占有率的竞争中,企业都在尝试建立与消费者之间的联系。一个强势的品牌形象可以发挥出强大的魔力,让该企业的产品在市场中脱颖而出,从而形成用户黏性。


品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构,其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念,从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。


1.3产品与品牌

1.3.1产品属性与品牌要素

全球负有盛名的朗涛设计顾问公司(Landor Associates)的创始人沃 尔特.朗涛(Walter Landor)说过:“产品制造于工厂,品牌创造于心智。”)东西,包括有形的物品、无形的服务。(品牌设计的基本目的是围绕产品展开的对其价值的传播。因此,做品牌首先要充分了解品牌产品的核心价值(产品属性与品牌要素),这是建设品牌、创造品牌形象设计的基础。


产品六大属性


1、需求因素:不同产品、服务满足不同需求层次的消费群体。

2、用户特性:用户人群、年龄、地域、文化、阶层导致消费心理与消费行为的差异

3、行业状况:行业现状、产业结构、竞争激烈程度决定了差异化的品牌策略。

4、价格档次:价格区间、产品定位针对的消费群体不同。

5、渠道特性:不同渠道内销售的产品,销售模式、定价策略、推广策略都有所不同

6、功能利益:功能性利益价值,产品总体的功用或用途。


产品属性中包含了满足消费者对产品功能性的基本需求。在产品被认同的基础上,品牌构建者不断地探索、构架品牌形象,将品牌作为与消费通的桥梁去满足消费者的情感性价值认同。)


品牌五大要素

品牌不仅包含了以上的这些产品属性,还包含了以下的五大要素。


➊属性:消费者感知到与品牌功能性相关联的特征。

❷价值:品牌区别于竞争对手最核心的部分,能够让消费者明确识别并认知的品牌个性与利益点,驱动消费者认同该品牌的主要因素。

❸利益:品牌不能仅局限于产品属性,消费者购买产品是因为产品符合其需求与利益,因此产品属性需要通过品牌传递功能性和情感性的价值主张。

❹个性:品牌个性通过品牌形象(品牌是一个名称、符号、形象乃至一整套与消费者沟通的全方位的系统性传播架构,其根本目的是在目标消费群体的认知中构建品牌信念,从而建立品牌知名度与消费者的忠诚度。

❺文化:品牌来源的地域、文化、风俗等特征(如对德国工艺的印象),以及通过品牌形象的塑造使消费者形成对品牌的忠诚度与价值认知。

在品牌的塑造过程中,产品是基石,品牌是产品延续的保障。其实品牌 就是在产品基础上构架的一种情感性价值, 这是“虚构故事”,用“想象构建”去创造消费群体组成的“想象共同体”“信仰社群”。


品牌的本质在于利用其构建的品牌价值的差异化策略,通过传播将企业的产品或服务传达到消费群体。品牌是产品与消费者沟通的桥梁,是用以区别于竞争对手的产品或服务的识别符号,旨在打造能在消费者心目中留下深刻印象的超级印记。


1.3.3 从消费者角度看品牌

消费者会选择认为值得购买、能够提供符合他们需求利益的商品,而这种需求价值的判定同时包含了品牌之间的产品功能和情感价值的权衡。


品牌为消费群体创造了差异化的功能性价值和情感性价值。功能性价值实现了消费者对于其产品需求的基础功能价值和差异功能价值的满足;情感性价值为消费者提供了情感上的身份主张、群体归属主张。


阿迪达斯与耐克在产品类别上是非常类似的,但是谈起这两个品牌的美异,我想大多数人都能侃侃而谈。比如分析来说,阿迪达斯更偏向走经典智古路线,耐克则年轻、新锐。品牌印象是源自品牌认知与消费体验互相沉淀的结果,因此每一个人对品牌的感触都会不尽相同。这就是品牌的魅力所在,它让同质化的产品在消费者感知记忆中产生了差异化。


如今,围绕产品打造品牌体验,并在其中传递品牌价值承诺,成了企业最为重视的品牌建设环节。


1.4品牌个性与人格

所谓“基础不牢,地动山摇”,如果对品牌的认识不够透彻,却急于着手进行品牌设计工作,就很容易让设计变得缺乏策略引导而成为流于表面的“绣花枕头”。


➊用户形象

用户形象不仅是周边、社会中实际的消费群体形象,也指通过媒体、品牌广告传播中塑造的用户形象。当一些用户群体固定使用某品牌产品并形成一定规模时,其群体的一些个性行为特征会成为该品牌个性的表率。


❷品牌符号

品牌符号包含了品牌形象识别、品牌标志、品牌触点形象、品牌口号等综合形成的统调性的符号识别系统。


消费群体对一个品牌的记忆越新鲜、越深刻,这个品牌就越容易被注意和想起。实现这种记忆最快捷的方式就是先制定符合其策略定位的品牌个性,然后将其导入品牌形象中,形成一个视觉符号识别体系,令消费者联想到相应需求的时候可以更快速地联想到其品牌。这个视觉符号识别体系将成为品牌强有力的认知归属的视觉识别符号。


❸企业形象

企业形象是指人们通过企业的品牌口碑、营销手法、公关形象、职员形象、首席执行官等因素对社会公众建立起来的对企业的总体印象。


如苹果的史蒂夫.乔布斯(SteveJobs)、阿里巴巴的马云、小米的雷军、Facebook(脸书)的马克.扎克伯格(Mark Elliot Zuckerberg)、特斯拉的埃隆.马斯克(Elon Musk),他们个人都对其企业的品牌个性、品牌形象产生了举足轻重的作用。


❹品牌传播

企业以品牌定位策略为核心,在品牌形象识别系统构架下,利用广告、公关、赞助、代言人、销售、渠道等传播方式,通过品牌触点,在消费者的心智中建立拥有独特个性的品牌形象。


因此围绕品牌传播展开的一切,都要在保持高度统一的品牌个性的前提下去输出。


卡普费雷的品牌识别棱镜被广泛运用于品牌形象设计的前期分析中,也被很多企业作为品牌策略的研究模型之一。


品牌识别棱镜是具有操作性的品牌研究工具,它容易理解,能直观地表达出全面立体的品牌人格,并且可以通过这个模型结合市场分析制制定出品牌的差异化定位策略,最终将这些定位策略导入品牌视觉形象中加以呈现。


品牌棱镜模型中的内外六个方面都需要以表人表达高度统一的品牌识别形象为核心目的。


内在(品牌风格/定位)

➊个性:品牌人格化所带来的价值就是在通过各种媒介与消费者建立沟通的时候,确立其沟通风格与基调。

❷文化:品牌文化通过品牌价值塑造,让消费者对品牌产生精神上的高度认同,从而形成品牌忠诚度。品牌文化来源于地域文化、品牌气质、修养等。例如,ZARA在品牌棱镜的文化,层面就有源自欧洲(西班牙)、国际化、与客户互相信赖的关系,李维斯则是美国个人主义生活态度的体现。

❸个人形象:品牌的理想型用户形象,即目标消费群体。形成品牌形象的所有方面都应该符合目标消费群体的期许,从而引发他们的兴趣。

外在(品牌主旨/执行)

➊外貌:包含了消费者对品牌直接认知的方方面面。通常包括品牌符号、品牌识别系统、包装、广告、实体店、服务等,以及产品层面的独特优势,如产品属性、品类、构成、外观等。你会发现成功的品牌在这部分的塑造是高度统一且有效传播的。

❷关系:品牌与消费者之间建立的黏性关系。

❸体现:品牌实际的消费群体形象。注意,目标消费群体是实际消费人群的一部分,比如红牛作为功能性饮料,其目标人群是年轻人,但实际使用人群包括了更广泛的年龄人群。通过目标定位的消费群体可以更好地体现品牌个性,从而延伸吸引到其他用户群体。


以红牛的品牌棱镜模型为例。红牛的品牌人格识别棱镜模型的各个方面是高度统一的品牌形象。在消费者的认知中,其品牌个性属追求激情、富有挑战精神。红牛品牌人格通过不同的品牌应用触点以贯之地传达给目标群体,巩固了红牛在功能饮料行业中的霸主地位。这已然形成了其强有力的品牌文化。


1.5品牌定位

1.5.1品牌定位的作用

当消费者产生某种需求时,会第一时间联想到特定的品牌,即该品牌大目标消费群体的心智中占领独特的地位,这正是构建品牌的最终目的。


品牌定位就是让品牌成为一个 品类的代名词,在消费者的心智上占据独特地位的品牌策略。品牌定位是品牌策略的核心,品牌形象设计是围绕品牌定位的呈现展开的差异化视觉形象策略,目的是最终占领消费者的心智,形成专属的品牌联想。


成功的定位是经过深度分析定制的品牌战略行为,包含了市场定位、消费群体定位、市场策略、营销策略、差异化认知策略。


消费者在心智中逐渐将一个品牌与其竞品显著区别开的行为,就是品牌定位植入其认知的过程。定位是企业在一个日趋饱和的市场中的有效切入点,并且是持续贯彻的区别于竞争对手的战略方向。


品牌定位是品牌策牌策略层面,品牌形象则是执行层面。


1.5.2差异化与情感共鸣

从品类、 提供的产品/服务、优势三个维度去理清品牌策略思绪。


品牌定位的核心目的是细分市场,对消费群体进行精准的靶向定位,然后把定位策略导出到品牌形象识别系统中,从而树立符合其定位的品牌传播形象。


打比方说“20-30岁的年轻女性的鞋子”就很笼统,年轻女性会为适用不同场合购置多款鞋子,但如果是“20-30岁的慢生活格调的休闲鞋”就比较具体了,所以,要考虑品类、产品/服务、优势(满足的需求场景)。定位中差异化的核心在于企业在塑造品牌时以积极的心态寻找市场空白点,根据目标市场去挖掘用户个性化的潜在需求,然后通过品牌形象传播定位的主张锁定到目标用户群体。


一个品牌进入市场能够活下来并走向成功,就必须向消费者传达并提供品牌价值的独特性,该独特性是显著区别于竞争对手的。想找到这个“独特性”要先确定产品在市场中的定位,通过与众不同的价值定位,让自己产品和品牌重新定义自己所在的品类。这是独特的销售主张,差异化。


所谓差异性, 并非单纯地以产品的品类和人群来定义,必须源于目标消费群体具体的某种需求痛点。


聚焦细分市场是品牌差异化的策略行为,细分市场决定企业的“竞争战场”,差异化定位则决定企业的“竞争战术”。


1.5.3 消费心理:马斯洛需求层次理论

在品牌传播中使消费者形成新的认知是需要长期而又专注如一的形象营销的,如果要有效缩短这种传播周期,就要去寻找消费群体需求中的情感共鸣。


现在的主流消费者已经是更加自信的个体,并且伴随着三大消费心理变化:1.品牌不再从众,而是自我的表达;②珍惜自我,注重生活的品质;③追求便利,花钱买时间。


著名品牌学者朴松(ChoongPark)博土将品牌形象划分为三种类型,可以对应到马斯洛的金字塔中。

功能类:满足生理与安全需求(第一层、第二层)。

体验类:满足人的安全、社交需求(第二层、第三层)。

标签类:满足人的社交、尊重、自我需求(第三层、第四层、第五层)。


成功的品牌传达的是兼顾功能性价值和情感性价值结合的主张。功能性价值在用户认知中产生体验差异化,情感性价值在用户认知中产生共鸣。这两者不可或缺,相辅相成,让品牌变得深入人心。


1.6品牌识别

1.6.什么是品牌识别

品牌识别(Brand Identity) 是以针对目标消费群体传递品牌符号认知的的品牌形象,并在消费群体心智中产生区别于竞争者的价值认同。识别是品牌形象的核心目的,识别即是创造一个其品牌所独占的差异化的品牌符号认知体系。


品牌识别落实到具体的品牌视觉形象上,导入一整套高度统一的应用设计,将其投放到与消费者接触的点,这就是视觉识别系统(VIS:Visual Identity System)。品牌识别是消费者认知品牌差异化的传播核心之一,是与著争对手有区别的标志。品牌识别的传播,给品牌带来具备延续性的稳定形象,从而提升品牌在大众眼中的辨识度。


一个品牌的产品通常可分为系列产晶和迭代产品,不管是新系列产品还是产品升级,如果拥有的是一个容易令人忽视的品牌识别,之前的品牌传播和产品口碑都可能前功尽弃。因为更新的产品对于消费群体是陌生的,但品牌符号却可以是其心智中熟悉且鲜活的。


人的记忆是由不同的信息节点构成份额。想想麦当劳的“M”符号,你所有的麦当劳消费体验和认知都归结在这个品牌符号上。


让潜藏在产品、服务背后的企业变得可视化是品牌识别的目的之一。企业通过可视化的品牌视觉识别,把他们的产品同目标消费群体联系起来。


1.6.2品牌视觉识别系统

品牌视觉识别设计是统一传达品牌定位的框架载体,因此品牌视觉形象是包含了品牌体验、消费体验、服务体验等各个方面,涉及可以差异于其他竞品品牌的高度统一的视觉形象。


品牌的核心价值经过策略分析导入差异化的定位,从而形成品牌个性导入品牌视觉形象识别系统中去体现,最终在品牌触点进行传播执行,抵达消费者的心智,形成认知。


在整个品牌形象体系中,标志是其中一个关键节点,它是超级浓缩物,是品牌强有力的认知符号。品牌战略、定位、理念都是企业无形的策略之手,但品牌形象系统让无形变有形,人们因此通过品牌识别接收到品牌价值主张。如果品牌定位是灵魂,那品牌形象就是行动的躯体,灵魂主导躯体行动,两者是环环相扣的系统,只有在所有维度确保差异化定位的清晰表达,一以贯之,品牌价值才能通过品牌形象顺利植入消费群体的心智。


品牌标志是品牌理念、价值体现的旗帜。一个可靠的品牌标志能够让人过目不忘。很多优秀的标志对于很多人来说只看一眼就可以准确地描述其特征,如苹果公司“被咬一口的苹果”、耐克的“对勾”、塔吉特的“靶子”。品牌传播重要的目的就是能够引发消费者的记忆认知与共鸣。


品牌形象识别设计是传播品牌形象非常直接的方式,可以用于表达其品 牌核心的价值主张。品牌策略通过统一的品牌形象识别建立差异化的品牌认知,正是这种统一,有效避免了消费群体对品牌认知的混乱。统一体系化的传播极大地提升了传播效率。


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